视频号商业化会起飞吗？

作者 | 香雪兰

7月18日，微信视频号宣布首次接入信息流广告；7月21日，微信「视频号小店」上线，开启全新商业化场景。

一直以「克制」著称的微信，在今年加速推进视频号的商业化进程。为什么是视频号？又什么是信息流广告？一系列举措的背后，是微信改写短视频行业竞争格局的开始。

图片来源：微博截图

视频号是时候上线信息流广告了

据报道，在2021年腾讯财报中，视频号被提及13次，「视频号将提供重要的商业化机会，包括视频流广告，直播打赏和直播电商。」

可见，腾讯对视频号的商业化效果寄予了厚望。那么，现在上线信息流广告，对视频号而言，是一个好时机吗？

2020年上半年，视频号开启内测，并不断完善基础功能建设；下半年开始重点发力直播功能，直播间打通了小商店，支持插入小商店链接。

2021年上半年，视频号打通了公众号流量，上线视频号互选平台；下半年又打通了小程序和企业微信流量。今年上半年，视频号上线了付费直播间，不断完善商业变现与私域引流，吸引商业直播，在618视频号直播好物节中首次推出商家奖励计划。

今年年初的微信公开课上，视频号团队认为，在微信内容生态中，视频号是「原子化的基础内容组件」，可以与其他原子组件自由组合，并产生化学反应。通过与微信支付、企业微信等产品整合、打通，能让创作者拥有私域运营的能力。

可见，视频号的商业化进程一直在不断推进中，各项基础功能的不断完善，各个流量入口的打通和汇聚，将视频号推到了腾讯广告的前沿阵地上。

超高的活跃用户规模是视频号加速商业化进程的坚实基础。《QuestMobile2022中国移动互联网半年大报告》研究数据显示，今年6月份，视频号活跃用户规模为8.13亿，抖音为6.80亿，快手为3.90亿。

图片来源：《QuestMobile2022中国移动互联网半年大报告》

丰富的、有吸引力的视频内容流是视频信息流广告存在和进一步发展的基础。视频号在鼓励优质内容创作和激励创作者方面的努力也是不遗余力的。在2022年微信公开课上，视频号推出了「创作者激励计划」，对原创内容提供流量倾斜，让1000万原创作者有流量，推动100万优质创作者有收入，进一步完善内容创作者的成长体系。

另外，疫情和经济环境等多种因素影响下，降本增效成为多个互联网平台的主要战略选择，这是视频号加速商业化的重要环境原因。腾讯控股发布的2022年度第一季度财报数据显示，2022年第一季度网络广告业务收入180亿元，同比下降16%。其中，社交及其他广告收入157亿元，同比下降15%；媒体广告收入23亿元，同比下降27%。

综上多种因素助推下，视频号的商业化进程必然加速，而其中，信息流广告又是各项举措的重中之重。

短视频信息流广告竞争格局将被改写

所谓信息流(Feeds)广告，是在社交媒体用户好友动态、或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告。在2006年由Facebook首先推出。这种穿插在内容流中的广告，对用户来说体验相对较好，对广告主来说可以利用用户的标签进行精准投放，因此特别是在移动互联网时代到来后迎来了爆炸式的增长，几乎所有的互联网媒体都推出了信息流广告平台。

根据平台的属性不同，信息流广告可分为：社交类、资讯类和视频类。近几年，伴随着短视频平台的高速崛起，信息流广告迎来了新的发展高峰。

《QuestMobile2021互联网广告半年大报告》相关研究数据显示，2021年上半年与2020年同期相比，图文信息流广告占比为26.1%，大幅下降8.6个百分点，由占比第一位跌至第二位；短视频信息流广告占比则由26.4%大幅提升至30.8%，提升了6.2个百分点，占比排名升至第一位；视频信息流广告（短视频之外的其他媒介视频形式的信息流广告）占比也由17.1%大幅提升至23.4%。

图片来源：QuestMobile2021互联网广告半年大报告

可见，短视频+视频信息流广告已经占据了信息流广告的「半壁江山」，并且，依然处于上升趋势中。视频信息流广告在抖音、快手短视频平台已经是非常成熟的商业化模式，B站也于近期上线了「bilibili 沉浸视频流推广」功能，通过视频信息流广告的形式加速推进商业化进程。

在这种情况下，视频号将商业化的重点之一放在了信息流广告上，是一个必然的选择。据报道，腾讯财报里提到视频号在「视频流广告」上的商业化机会，认为视频流广告「或将是视频号中最大的收入来源」。

目前视频号信息流广告功能还在内测阶段。据报道，目前已有宝马、阿玛尼和金典牛奶三家启动了视频号信息流广告投放。分别点击这三家的广告组件卡片后，宝马弹出的详情页内容为引导用户「预约试驾」，需用户留下姓名、地址及授权手机号；阿玛尼则导向京东商城，但支持用户在视频号域内完成购买全程；而金典牛奶连接的则是小程序、企业微信等微信域内链路。

信息流广告的上线标志着视频号商业化进入新阶段，而且，以其超大规模的用户活跃度为基础，也一定会给短视频信息流广告行业的竞争格局带来不小的改变。会不会形成抖音、快手、视频号三足鼎立的局面？还未可知，但竞争加剧是可预见的未来。

视频号商业化的未来

除了信息流广告之外，微信「视频号小店」也于近期上线，官方发布了《视频号小店开店指引》和《视频号小店店铺运营指引》两份文档，并同步开放开店入口。

图片来源：微博截图

据报道，目前视频号小店开放的售卖类目共分为三级，其中的一级类目39个，二级类目373个，三级类目3140个，这些类目基本涵盖了主流日常售卖的商品。

视频号小店是视频号商业化闭环中非常重要的一环，标志着视频号平台的电商业务从导流转向自营。

4月份，极狐汽车与崔健的联手，在3小时的直播中，超过4600万人观看，点赞突破1.2亿，累计观看次数达6370万，创造视频号直播的最高记录，在业内引发巨大关注。

这场演唱会的独家冠名品牌极狐汽车市场部总监认为，「千万量级的预算换来了1.2亿人次的曝光，从营销事件变成了社会性话题，不算私域流量曝光ROI就达到400%，我们当然觉得这次合作很值！」

618电商节期间，视频号直播首次推出「618视频号直播好物节——商家奖励计划」，活动期间，商家单场直播完成指定的销售金额目标，即可获得平台相应的流量激励。

近日又小道消息称，微信视频号团队正尝试挖角「东方甄选」的多位当红主播，主打知识服务性的视频号认为，新东方老师们更适合来到视频号做知识类的内容直播，「这也不算埋没了人才」。

从线上演唱会等精品内容的商业化，再到对商家的各种激励计划，还有积极参与各大电商活动，到现阶段信息流广告的推出和视频号小店的上线，视频号的商业化正在形成完善的闭环系统，而且在各种常规的业务模式中不断创新，正在按照自成一体的步伐向前推进。

1号结语

对于视频号而言，不管如何「克制」，但商业化的进程是必须要向前推进的。

今年，视频号的商业化未来之旅已经加速强势开启。

与抖音、快手等头部短视频平台相比，视频号在商业化方面还处于「追赶者」的地位，期待在这一进程中，视频号能够「博采众家之长」，避免其他短视频平台走过的弯路，并通过与微信和腾讯整个流量体系的有效协同，走出一条独属于视频号的商业化之路。

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参考资料：

1、视频号首接信息流广告，腾讯广告能迎来复苏吗？

https://www.163.com/dy/article/HCIU4PRT05118O92.html

2、B站何以基因突变？

https://mp.weixin.qq.com/s/04yf0Sl1_EG6LWqppVQytA

3、视频号的夹角

https://mp.weixin.qq.com/s/4wC_u0RnNRuXXN-PneFFsg

4、微信视频号变现「大提速」

http://finance.sina.com.cn/tech/csj/2022-07-21/doc-imizmscv2939942.shtml

5、正式上线带货小店，视频号奋力追击抖音快手

https://weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404794318287405915

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