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作者:晴天外链小编     更新时间:2020  
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近日,茶π官宣权志龙再次成为品牌代言人。但与此相比,一个更值得探讨的话题是——据FBIF独家了解,茶π累计销量已破百亿。

“茶π在渠道渗透率上,已成为仅次于饮用水和尖叫的大单品。”农夫山泉相关负责人表示。

茶π的增速可观,但即饮茶市场似乎并非如此。据凯度《2019 中国购物者报告》,消费者对即饮茶的热情有所下降,自 2017 年以来,即饮茶销售额下降了 5.1%。[1]打开微信指数搜索你会发现,喜茶、奈雪的茶的搜索热度,要比茶饮类高出数十倍。

那茶π为什么能够在下滑的茶饮市场突围?即饮茶市场仍大有可为吗?下文将试图回答一下这两个问题。

01 4年累计破百亿,茶π的增长密钥是?

“上市7个月破10亿元”……

“第3年逼近30亿元销量”……

“4年累计破百亿”……

从近几年的销量来看,茶π就像是一个含着金汤勺出生的孩子,一路开挂。

茶π“出生”即成为“网红”,主要归功于两点。

第一,茶π上市之际,低糖茶饮刚好到了市场爆发的节点。

2016年左右,头部即饮茶品牌——康师傅茶饮类、统一茶饮业务已面临下滑趋势,新派茶饮和传统茶在相互抢占市场,这时候的行业格局是有些松动的。而更创新、前沿一些的无糖茶饮,当时仍处于教育市场的初期。茶π这一类低糖茶,刚好迎合了消费者的升级需求。

第二,茶π自身就是一个“家境雄厚、颜值和人气兼具”的明星孩子。

茶π传承了农夫山泉的包装优势,它的插画式包装极具想象力,目前已换了两代。以最新的茶π蜜桃乌龙茶为例:一只猴子坐在弯弯的月亮上,手持鱼竿钓着一个蜜桃。有数据显示,有超过7成的消费者首次购买茶π是被其包装所吸引。[2]

茶π蜜桃乌龙茶

图片来源:农夫山泉天猫旗舰店

茶π这个名字更是自带话题梗,很多消费者以为是“茶兀”甚至“茶几”,有网友借此做的搞笑短视频获得几十万的关注量。当然,火爆全球的BIGBANG成为茶π的代言人,也为茶π胜利的开局之战,奠定基础。

但一款饮料要实现持续增长,更离不开的,是企业扎实的基本功。

相信业内大家都会有一个共识,单品要实现第二次规模化的增长,或者是长远增长,供应链和渠道端的布局缺少不了。

所以,要理解茶π的持续增长,得搬出茶π产品背后的大BOSS——农夫山泉。

2016年,农夫山泉为解决产品销量瓶颈问题,进行了经销商体系的改革,把原来设立区域分公司,进行各地渠道控制的方式,转变成以经销商为核心。“把农夫山泉的经营转化为以经销商为主体的模式后,对提高茶π的毛利,和稳定价格体系起到了有效帮助。”农夫山泉相关负责人表示。

值得一提的是,从2019年开始,茶π就已经开始对韩国部分卖场进行供应,目前整体的销量也比较稳定。

除了传统销售渠道,农夫山泉近年来开发的新零售渠道,也为茶π的增长铺了路。如自建线上销售平台“送水到府”,消费者下单后,农夫山泉将大包装水、饮料系列产品直接送上门;又如自贩机系统,农夫山泉在全国部分社区布点了数万台量贩式售卖机,后升级为“农夫山泉芝麻店”。农夫山泉通过各种新渠道让人们几乎可以随时随地购买产品。

02 一路“开挂”的茶π,能成为长青单品吗?

“渠道和供应链优势+产品自带流量”,能让茶π持续增速吗?

答案并不能肯定。

根据国信证券整理的即饮茶市场发展历程,以及结合行业周期论(每个行业都要经历一个由成长到衰退的发展演变过程,这个过程便称为行业周期),我们可以发现两点:

1、茶饮品类更迭周期一般为5-6年,茶π现处于周期的末端。

图一:即饮茶市场发展历程

1998年—2003年(5年)阶段,即饮茶市场还是以调味茶为主;2003年—2009年(6年),即饮茶市场开始有创新意识,不少饮料巨头开始研发新口味,主打低糖甚至无糖茶饮。2009—2014年(5年),健康天然茶饮更受市场欢迎,口味日趋增多。2014年—2017年,健康和口味兼具的茶饮品类增速加快,市场有了细分,功能化的趋势。

茶π于2016年上市,距今4年时间,作为一款含糖茶,在“健康”大趋势下,正受到新茶饮——无糖茶、植物草本茶和其他功能茶品类的冲击。

例如,无糖茶饮经过数年的“沉淀”已经迎来了品类成熟时期。2018年被称为无糖茶饮兴起的元年。元气森林的“燃茶”销量增速,而维他“无糖茶”、可口可乐无糖茶“淳茶舍”、娃哈哈“安化黑茶”和“一茶”等,均在2018年推出。[3]

2、拿图一和图二对标,整个即饮茶市场已进入成熟期。

图二:行业周期论

1993—1997年为即饮茶的市场导入期,1998年后,即饮茶市场开始快速增长,众多企业开始入局,品类创新的速度也在增长。但2009年开始,增速开始下滑至个位数,直到2014年以后,增速为负,市场进入成熟期。

问题来了。品类竞争激烈,即饮茶市场进入存量时代,茶π还能火多久?

其实我们回看整个食饮品领域,会发现不少20世纪诞生的单品,如今还保持着稳定增长。他们出于什么原因跨越了生命周期?茶π能成为这样的大单品吗?

在此,我们盘点了三款产品——哈根达斯、卫龙辣条和维他柠檬茶,试图通过他们的增长节点,找到跨越生命周期背后的一些共性。(需要补充说明的是,以下列举的部分单品里,2019年销量有所回落,我们将重点放在以往的增长点上。)

1999年成立的卫龙辣条:

2015年开始布局线上,卫龙辣条成功利用网络树立“蠢贱逗逼”的年轻形象,进行产品升级,将辣条身价翻了十几倍,销量也因此翻番。

2017年开始大力新设工厂,做供应链升级和渠道的下沉。2019年营收达49.09亿,较2017年的收益也实现了翻番,市占率达10%。[4]

1996年进入中国的哈根达斯:

哈根达斯进入中国的初期,通过营销创意投入,把哈根达斯营打成一个网红稀缺产品。

当哈根达斯的门店发展到200家时,为进一步扩张,进行业务线和供应链上的优化。企业进入井喷式发展。

当哈根达斯陷入增长瓶颈期时,用IP概念转变品牌形象,请国际设计师重新打造门店形象,在产品上做创新化尝试。这一举动后,销量开始回升。[5]

从2019年开始,冰淇淋品类的供应端技术升级。

1979年诞生的维他柠檬茶:

2008年,维他柠檬茶就开始尝试网络营销,迎合年轻市场,发布“要来就来真的”系列广告,在珠三角地区大热。

2016年,维他柠檬茶进入内地20年销量都难有起色。原因是内地消费者不喜欢柠檬茶的苦涩感,为此维他柠檬茶结合当下年轻人“敢于尝试新事物”的个性,与自身的口感结合,提出“真茶+真柠檬”的产品定位。下半年,为他柠檬茶迅速在内地走红,次年春节期间,成为天猫超市春节受欢迎食品TOP2。[6]

总结下来,上述的“长青单品”之所以长青,不外乎这一核心:产品—渠道—品牌年轻化的不断升级。

我们回头来看茶π。

其近几年一直深耕线下渠道,核心的竞争力依托于农夫山泉的供应链和渠道。营销方面,除去明星代言和包装营销,少有引爆圈层的话题活动,在品牌的年轻化上,相较维他柠檬茶、卫龙辣条等,力度并非很大。在产品端,目前茶π的升级主要是包装升级为主,在口味上还没有新的动作。

所以说,茶π要持续增长,在保持原有供应链和渠道能力优势的同时,还需要在品牌年轻化和产品本身上,有更多样化的升级。

03 为什么说即饮茶市场是一块大蛋糕?

品类的增长,还关乎所处的市场规模到底有多大。

2014年以后,虽然即饮茶的零售价格在上涨,这主要体现在诞生了4-5元的新派茶饮,如农夫山泉的茶π和统一的小茗同学,但零售量下降得更快,因此零售额整体呈下降态势。

2014年以后即饮茶零售额成下滑趋势

图片来源:前瞻经济学人

是即饮茶市场不行了吗?

但我们发现,今年3月以来,不少巨头都在茶饮料领域有了新动作。在阔别中国内地市场8年后,雀巢携“NESTEA雀巢茶萃”新品回归,主打果汁+茶的混搭;盼盼进军即饮茶,推出水果茶“冫冫水果茶”;而做茶叶零售的大益茶业也首次推出茶饮料“益原素”,产品定位“佐餐伴侣”;统一上新“茶霸”无糖茶,主打无糖无脂肪无添加香精。

这背后是否预示着,即饮茶市场只是暂时性低迷,实际上仍有较大的市场空间?

农夫山泉相关负责人在采访中表达了对即饮茶市场的看法——“即饮茶大盘目前仍在持续增长,是一块非常大的蛋糕。”

为什么说即饮茶市场是一块非常大的蛋糕?我们从消费者、行业和品类机会三个层面去分析。

1、不能忽视的长尾市场,和消费升级的小镇青年

在新式茶饮高举高打的时期,即饮茶似乎被消费者有所忽视。然而,头部传统即饮茶产品仍然有不错的销售成绩。不止农夫山泉的茶π,根据康师傅2019年年报显示,2019年康师傅茶饮料的销售额为155.79亿元。

以康师傅即饮茶为代表的传统即饮茶,其实更多靠的是来自下沉市场的长尾效果。2016年,康师傅表明要“加强渠道下沉”和试图抓住“城镇化的商机”(来自财报的官方说法)。

同时根据群邑智库2015年的调研显示,从城市层级来看,三四线城市即饮茶饮用频率最高。[7]

另一方面,小镇青年也在消费升级的路上,这就会推动传统即饮茶的升级。所以说,“长尾市场+升级茶饮”或许是新派即饮茶的机会。

2、茶行业正在改善,即饮茶产品有待创新

即饮茶的最上游是茶叶,我们可以从即饮茶背后的茶行业察觉到一些增长可能。

目前的茶行业,存在几个明显的问题。一是茶叶的工业化水平较低,从采摘到制茶,一些地方还没有形成高度工业化;二是伴随工业化较低的,标准化水平也较低,而标准化水平较低会导致茶的品质参差不齐;三是供应链问题,从种植、加工、流通、到最终消费者消费,目前来看每一步都有待提升,如茶园面积持续增加,但效益不足,市场供应充足,但库存压力较大。

然而随着新式茶饮和即饮茶的发展,会反过来刺激到茶产业不断改善以上问题。当茶产业的工业化、标准化能力提升时,处于下游的即饮茶或许将有较大的利润提升空间。

其次,从产品本身来看,即饮茶的品类、工艺也都有被开发的空间。果汁茶、草本茶、发酵茶、功能性即饮茶。。。。。。都是纯茶外的创新品类。工艺上来说,冷萃、浸提都可以为即饮茶蓄力。

3、茶是一种戒不掉的“瘾”

从即饮茶这个品类来看,其实本身就存在一定的优势。中国的茶文化博大精深,几千年来人们一直都有饮茶习惯。

茶是一种戒不掉的“瘾”。提神、解腻、增强抵抗力。。。。。。喝茶的好处已经深深地印刻在消费者心中,许多消费者选择即饮茶的理由也是如此。因而即饮茶不会轻易被其他饮料品类取代,或者说被消费者抛弃。

总的来说,即饮茶市场还有很大的成长空间,这也意味着即饮茶企业面临更多的机遇。如果深耕创新、保证品质,即饮茶产品、即饮茶品牌的生命周期也会无限延长。就像日本的伊藤园,不仅有54年的历史,还依然是日本乃至全世界最畅销的即饮茶品牌之一。

期待中国即饮茶的未来表现。

参考来源:[1] 联合利华评估全球茶叶业务,茶饮的新增长点在哪里?,2020年2月14日,食研君[2] 茶π重磅新包装发布,独家揭秘三年30亿背后的品牌故事,2019年3月12日,FBIF食品饮料创新[3] 农夫山泉茶π月狂销4000箱茶π上市四个月热点不断,2016年8月1日,食品板[4] 卫龙:一根辣条的逆袭与隐忧,2020年4月13日,砺石商业评论[5] 朱玺:哈根达斯品牌是如何跨越周期的|天图投资企业家俱乐部峰会精彩回顾(十),2017年12月22日,天图资本[6] “维他柠檬茶”的前半生 ,2018年9月22日,中国食品报[7] 群邑智库:中国即饮茶市场规模近811亿,2015年,群邑智库

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