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不可持续的卖奖牌收益

作者:晴天外链小编     
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不可持续的卖奖牌收益

卖货不易,卖课也是差强人意。

随着竞争对手的出现和抖音等短视频平台的兴起,健身博主们的选择正变得越来越多,多平台运营是再正常不过的事了。因为平台规则和获取收益的方式不同,在Keep收费的课程,换个平台很可能就是免费可见的,这也打消了不少人的付费欲望。

按招股书披露的数据,尽管Keep的订阅会员人数,由2020年的190万人增加71.8%至2021年的330万人,并进一步增加10.4%至2022年的360万人,但会员留存率却在逐年下降,2020-2022年,分别为73.3%、71.7%和65.3%。

3亿注册用户、3640万月度活跃用户、360万订阅会员数……层层递减之下,Keep高额的营销花费,性价比显得格外的低。公开资料显示,2020-2022年,Keep销售及营销开支分别为3.02亿元、9.56亿元、6.46亿元,占总收入比重达到了27.3%、59.0%、29.2%。

按照同期订阅会员人数增加幅度测算,Keep在2021年“策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出”,以进一步“获取、激活及挽留用户”,结果是营销开支增加了216.56%,订阅会员人数仅增加了71.8%,平均下来为了增加一个订阅会员数,就要花费467元,远远超过了Keep年卡168元的实付价格,如果再考虑到不足7成的会员留存率,亏损的幅度还要大一些。

在一片唱衰声中,疫情之下线上运动需求的爆发性增长,让Keep意外抓到了一根救命稻草。

线上付费内容增长迅猛 图源:招股书

根据其招股书显示,2020年到2022年,Keep的“线上付费内容”收入增长迅猛,金额分别达到3282万元、6970万元、3.31亿元,其中2022年增幅高达到375.04%,总收入占比从2.9%、4.3%,猛增至15%。

“线上付费内容”?听上去像是卖课收入,其实却是毫无关联的卖奖牌。

近年来随着国内马拉松赛事的兴起,跑马人群呈现爆发性增长态势,每年参与线下跑马的人数超过百万,按照赛事规则,但凡能在规定时间完赛的选手,都可以获得举办方颁发的纪念奖牌,对于个人来说颇有意义。

Keep将这一做法引入到线上,举办了各种各样的“线上马拉松”,2公里不嫌少、20公里不嫌多,只要是在规定时间完成了自己选定的目标跑步任务,都可以花费二三十块的价格,获得一块由Keep颁发的实体奖牌,精美的设计和仪式感拉满的获取方式,让热衷开盲盒的Z世代消费者从中找到了新的乐趣。

小红书用户晒Keep奖牌

受疫情影响,线下路跑赛事的大量停办,也起到了推波助澜的作用。有统计显示,2020年国内举报各类马拉松赛事442场,参与人次136万,2021年举办了348场,参与人次123万,2022年则只办了58场,参与人次仅39万。而正是2022年,Keep卖奖牌的“线上付费内容”收入同比增长了3倍达到了创纪录的3.31亿元,超过了平台全年广告收入。而随着疫情过去线下秩序的恢复,Keep势必又将陷入新的盈利焦虑中。

招股书显示,Keep公司2022年经营亏损额达7.9亿元,尽管相比2021年的亏损9.7亿元有所收窄,但盈利的希望却始终未曾出现。与Keep业务相近的美国互动健身平台Peloton,一样没能探索出有效的盈利模式,疫情之后其股价累计下跌已超过了80%,根据最新发布的2023财年第三季度财报,净亏损达到了2.76亿美元。

值得注意的是,Keep上市前共完成9轮融资,其中F轮估值已经达到20亿美元,折合港币156.35亿港元,对比Keep上市后的估值,已经呈现倒挂态势,而根据招股书附注,Keep此次上市,除了要求实控人王宁有6个月禁售期外,对其它股东都没有任何禁售期要求,这也意味着已经上市的Keep,曾经的机构股东随时可以套现离场。

(文章来源:花朵财经观察)*本文基于公开资料撰写,仅作信息交流之用,不构成任何投资建议

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