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坐拥3亿用户卖不出广告

作者:晴天外链小编     
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坐拥3亿用户卖不出广告

Keep的变现尝试,取得了一定的效果,但相比每年的巨额营销开支,还是有些相形见绌。迟迟无法获得盈利,也直接导致Keep几次三番尝试IPO都被拒之门外。

这也让押宝Keep的资本们异常焦急,与2014年创立时一望无垠的蓝海相比,如今的线上健身市场早已战成了一团,前有华为、小米等手机品牌的自营运动APP拦路,后有咕咚、悦跑圈、乐刻等一众同类型的健身软件紧追不舍,如果不能尽快上市变现退出,很可能就落得竹篮打水一场空的下场。

这绝不是危言耸听。

Keep活跃用户数 图源:招股书

根据Keep的招股书显示,尽管投入了巨额营销费用去做大用户盘,让Keep的注册用户达到了惊人的3亿,但是其平均月活跃用户却没有什么明显增长,2020年、2021年、2022年分别为2970万名、3440万名、3640万名。更尴尬的是,即便是“活跃用户”,月均打开Keep锻炼的次数,在上述年份也分别只有5.0次、4.1次、4.8次。

这组尴尬的数据,直接影响到了Keep在广告主眼中的形象。同样的统计周期,选择与Keep合作的广告客户,分别只有36家、78家、75家,而每名广告主为Keep带来的广告收益,分别只有310万元、200万元、210万元。这也使得Keep广告收入在总收入中的占比逐年下降,2022年已降至8.2%,毛利率更是只有4.3%。

守着3亿注册用户卖不出广告,让Keep只能继续押宝在卖产品卖课上。然而,在产品和资讯极其丰富的当下,这又谈何容易。

Keep热销产品 图源:招股书

尽管根据公开数据,Keep自有品牌运动产品的销售额,由2020年的6.36亿元增长到了2022年的人民币11亿元,但是毛利率却呈现逐年下降趋势,已从20.8%降至14.5%。在2022年销售榜前三的产品中,Keep手环、智能单车迷你版、智能单车专业版,毛利率分别只有-16.1%、3.6%、8.6%。

其中,贡献了9099万元销售额的Keep手环,一分不赚还倒亏1461.4万元,就很能说明问题。据Rain介绍,类似功能的产品在市场上非常之多,专业跑步的大神用GARMIN、Suunto,喜欢时尚的人群有Apple Watch。此外,芯片受制的华为,近年来在运动手表领域也投入了大量精力做研发,各种新奇功能的手表手环层出不穷,配合上鸿蒙系统和华为生态,无论是实用价值还是性价比,都是Keep这样的小公司完全无法比拟的。

为了卖硬件,Keep也是想尽了各种办法。前脚刚上市,就有媒体曝出Keep曾在5月推出连续完成88天有效骑行全额返现获赠动感单车的活动,因为不能兑现被用户组团投诉。

智能硬件难当大任,毫无技术含量的“加宽加厚健身垫”、“记数跳绳”、“高蛋白黑巧松脆球”反倒成了为Keep贡献利润最多的产品,利润率分别达到41.3%、37%、38.5%。

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