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抖音自播助力品牌方建内容流量闭环

作者:晴天外链小编     
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《商业观察》记者王治山北京报道

自从2020年以来,整个直播赛道的风口就一直存在只不过在这个利好背后,更多的真实现状是,头部主播培训机构等在这个风口中赚得盆满钵满,而大部分品牌方只是投钱赚了“吆喝”。而抖音自播则给品牌方带来了改变这一境况的希望,品牌方终于看到了自已搭建流量池运营私域和做闭环的可能性。抖音自播如今已经成为了不少品牌日销经营的基本盘。官方也在白皮书里明确表示,自播的飞速增长会成为商家生意增长的重要力量。有业内人士甚至做出判断,抖音电商2021年大约5000亿的直播带货大蛋糕,大部分都分给抖音自播。

留心观察一线市场,你不得不承认,用户的消费方式正在悄然发生改变。那为什么会是抖音电商?这会是一场变革吗?自2020年底风起的抖音自播,到底对品牌来说意味着什么?

抢先吃螃蟹的人

2020年初,抖音不过是电商生态里一个不起眼的小角色。在招商证券发布的《新零售研究之直播电商三国杀》报告里,2019年淘宝直播电商 GMV全年可达1800亿,快手电商全年预计达到400亿~500 亿,抖音电商全年预计仅有100亿。

但此后的这一年,抖音电商迎来骤变,甚至建立起了自己的生态:稳定的达人、头部主播带货 + 第三方直播机构服务商 + 商家、品牌方自建直播间卖货 (即抖音自播 )。而处于生态位顶端的,是抖音自播。

2020年2月14日,音针对中小企业推出了0元0粉丝开通抖音蓝V和抖音小店的政策。2020年8月,抖音计划切断外部电商平台链接,开始对第三方电商平台的商品链接收取20%的服务费,而抖音小店链接仅收5%的服务费2020年10月,抖音的企业注册总数已超过500 万。为了鼓励品牌商自播,抖音规定自播品牌的GMV 达到3000万后,不仅有年框合同基本返点,还有额外20%的返点。此外提现周期也缩短了近一周时间。2020年10月同期,抖音直接关闭了第三方商品进入直播间的通道。2021年刚刚过半市场又对抖音电商进行一次全年CMV预测,此次预估其全年的销售规模可达5000亿元。相比2019年的GMV,短短两年时间,增长了50倍。而这半年入驻抖音的品牌,正在用一个个“远超预期的单场GMV”论证上述说法。

子弹财经曾报道,波司登在2021年8月入驻抖音电商开始自播,12 月初就实现了品牌自播单场破千万的成绩主打舒适的女性内衣新品牌 Ubras,10场直播后单场GMV即破百万,且首月就打破了500万的销售额;连咖啡从线下连锁门店转型,上线新咖啡产品后,也在短短一个月内获得自播直播间单场连续GMV过百万的成绩。

根据壁虎看看抖音版的数据显示,品牌自播TOP100的累计销售额达到了33亿。抖音直播间的GMV,对一些品牌来说就像失了控,每天都在用颠覆认知式的速度高速增长。

这不禁让所有相关人士想一探究竟,抖音自播凭什么这么火?为什么是在抖音上火?

抖音上搭建品牌方流量闭环

整个直播赛道自从2020年以来,风口就一直存在。只不过在这利好的背后,更多的真实现状是:主播、培训机构等赚得盆满钵满,大部分品牌方只是投钱赚了“吆喝”而抖音自播的优势在于,品牌方终于看到了自己搭建流量池,运营私域和做闭环的可能性。

那么,抖音自播如何搭建流量闭环?传统电商依然趋向于漏斗模型,更多只有流量和转化没有沉淀。而抖音电商的逻辑是,前端用抖音账号的短视频和抖音自播做流量,抖音小店做直接转化,再用抖音账号的粉丝做沉淀,店号一体,实现了一个不断循环的电商闭环。

而抖音自播,是抖音电商里流量承载和转化链路之间非常高效的媒介。企业可进行8~24小时的长时间周期直播时间长、效果好的直播容易被平台反复推荐给新用户,新用户进入直播间可与主播进行实时多元化互动,并促进转化。同时,第一次消费的用户,可在直播间引导关注企业账号、加入粉丝团,以进行二次触达。

新事物的诞生,都源自于旧事物的演化。抖音自播更像是谁的演化?对,是线下门店。做抖音自播和做门店的逻辑是一样的。品牌方的直播间以及抖音账号,其实就是一个线上虚拟门店。用户在传统电商里买东西,看到的是详情页、关键词、用户评价,是一对多的展示型销售。而抖音自播,你有机会面对面和用户花两分钟时间,讲清楚你的产品的外观、功能、亮点。然后你需要像运营一个门店一样,去运营你的直播间: 装修直播间,现场演示产品的使用效果,不同的用户进来,你要根据他们的人群画像做不同的互动,这和门店运营的方式类似。只不过与线下不同的是,你开了一个可以面向无限量用户的门店。上述逻辑更像是各个平台直播间的属性,但为什么只有抖音自播像门店?很大程度上是因为抖音自身的特性。小红书曾用“城市来定义自己,抖音生态其实也很像。

我们可以想象还原一个场景:你前往当地的城市市中心,上午去了一家咖啡馆自习,学习专业知识,下午想起新上线的电影还没看,于是买了张电影票打算去一览新晋导演的才华,晚上天气正舒适,逛一逛商业街,路过一家家咖啡店、服装店、珠宝店,远处还看到广场上的帅哥靓女正在弹唱当红歌曲。而这些,如今你躺在床上刷抖音就可以实现。唯一的区别是,你可以去往不同的城市中心,甚至穿越时空,以秒为单位的速度在不同的城市里游逛抖音正在打造一个可随时穿越的虚拟城中心,而品牌自播丰富了城中心的商业属性,这更像是一种自然而然的演化。过去我们认为内容和电商的链路难以打通,因为好的内容一旦商业化,生态就容易失衡。但抖音通过信息平台的两大变革:推荐机制和短视频,正在试着打通这条链路。

成为内容公司是品牌必走之路

仔细研究会发现,抖音电商所有的利好机会都指向了“内容”及其所延伸而生的“内容电商”。

内容电商,是指在互联网信息碎片时代,透过优质的内容传播,进而引发兴趣和购买,其采取的手段通常为直播短视频、小视频等。

三年前看抖音,内容还是以创意、搞笑、生活、美食音乐、才艺为主,而今看抖音,内容正在发生翻天覆地的大改变,博人眼球、产品种草、知识付费等内容现在已经大行其道。

基于短视频内容,粉丝来了,账号人设也口趋完善与人设相匹配的商家产品也会主动找上门,这时候就完成了短视频流量的变现。生活类账号卖电饭煲、美食类账号卖螺螂粉、知识类账号卖课程,这就是内容的吸引法则。同时将人民群众的精神享受和物质消费巧妙地结合在一起直播可以说是开启了短视频产品的另一扇大门,不仅给之前被短视频吸引的粉丝提供了一个面对面交流的机会,还能用来变现。所以现在抖音快手可以说是内容娱乐 + 内容电商的结合体。

内容电商并不是短视频行业产品的首创,在微信公众号时代,就有很多优质内容的账号在聚集一定粉丝量后开启了电商变现之路。那是图文时代的内容电商,他们的变现之路有着诸多限制。公众号是基于微信这个超级流量池的,但微信是个熟人社交平台,想让人看到你的内容需要通过多层的传递关系,陌生用户才能看见你的文章标题,如果不用一些裂变的套路,用户很难找到某一个公众号而短视频直播时代的内容电商,有着得天独厚的流量分配优势。不断为用户推送内容,根据用户的行为分析用户的兴趣,再把更精准的内容推送给用户,持续判断用户的兴趣,从而能够不断优化用户的标签。也就是说,浏览内容越多,用户的标签就会越精准。

这时候的内容,真的是“酒香不怕巷子深”了,一旦创作的内容门类确定了,加上文案,基本就确定了该往哪个流量池推了。也就是平台已经帮你筛选了一遍用户,浏览内容的用户已经是和内容比较匹配的用户了,随着内容的不断输出及优化调整,账号的标签也会愈发明确,用户的转粉率会更高,粘性也会更强。

资深抖音自播培训导师张阳曾说过一句话,抖音电商的底层规律有一条是内容加速。好的内容加速增长,坏的内容加速淘汰。其它平台更多是基于关键词获取流量,而抖音则是通过人的内容消费,构建一个具体的画像,然后获取精准流量。

抖音的两大利器是,拥有绝对大的流量和足够长的用户使用时间。有数据显示,抖音用户的商业价值在2020年迅速攀升,月活用户广告价值高达 189.39元,远超其余短视频平台,排名仅次于天猫。

用户在抖音上看视频的行为都会被数据标签化。所以用户在平台上消费时间越长,品牌方就会越来越了解用户知道该怎么和用户沟通互动,如何去传递自己的内容。这也就意味着,抖音电商更多是人和商品的链接。品牌需要做的,是读懂用户,用好的内容来获取更多的推荐流量把产品触达给用户。

举个例子。连咖啡是“读懂用户,去做产品和内容的典型品牌案例。连咖啡在设计产品的时候,有一个很重要的原则是,以短视频和直播的形式来反向设计产品。在推出产品之前,连咖啡想谁会对这类产品敏感;在什么场景下有什么特色;要怎么介绍产品等问题,基于这些想法也会提前把相关的设计放到产品里。

创始人张洪基把他们的产品定义为“GIF”,而不是传统的“JPG”。去观察连咖啡的直播间,你会发现主播经常会展示产品的不同玩法。比如“灵魂基底”意式浓缩,你可以看到生椰拿铁、炼乳抹茶拿铁、荔枝冷萃等不同的咖啡做法。

珠宝品类是抖音直播的核心类目,但是大部分的珠宝品牌直播间只是单纯“叫卖”,把高价位的足金珠宝喊成了9.9元包邮的产品。而不二珠宝做了一个差异化升级,不同的产品系列,去匹配不同的直播间场景。而直播话术也不只是利益、优惠诱导,而是去讲述产品系列背后的内涵和价值观。

有一个词很好,叫“心价比”,是知萌咨询机构在《2021中国消费趋势报告》中提出的。报告里说:随着消费者消费需求与偏好的改变,在消费1.0 时代,消费者在消费商品前,会更加关注于商品本身的“性价比”;在消费2.0 时代消费者的商品消费观念发生进阶,在关注商品自身的功能属性外,对商品的外观颜值也非常重视,也就是会关注于商品的“颜价比”。而今天中国消费正在经历从“性价比”到“颜价比”再到“心价比”的跃迁。如今消费者愿意为一个产品付多少钱,更多的是取决于这个产品给内心带来的体验和对于“自我”的价值。

消费是消费者个人认知、观念、性格的外在表达真正意义上好的消费,可以帮助消费者突破那些固化的自我定义和认知。比如很多90年代前出生的人,本来就不是一个很潮的人,不适合穿太性感的衣服,不太认同粉末冲泡可以喝上好咖啡,然后成为更好的自己,过上更优质的生活他们在很长一段时间的人生里,消费理念其实都是十分贫瘠的。

人对自己的既有认知或许可以让我们过上按部就班的生活,在日常的消费中也可以更快速更高效但你难以体验到“原来生活还可以这样过”、“原来我还可以驾驭这种风格”,而以兴趣为导向的内容电商,是冲破自我认知城墙的利器。内容电商为消费者们提供了一种期待,未来将有机会给自己的生活注入更多想象力。

那么为什么内容电商是在抖音上火?

其实很长一段时间,短视频平台还未出现时,整个消费品牌诞生的逻辑都是创造或者挖掘潜在用户需求。但是对于品牌方,尤其是消费升级类目的新品牌,很大一部分的难点在于,前期教育市场的成本投入巨大。而抖音以“以人的画像”为核心的流量推荐机制,几乎是把用户的潜在兴趣和品牌传递的内容做了极为高效的精准适配,大大减少了市场的教育成本投入。其次,直播和短视频的信息传递效率要远远高于图文。品牌通过直播媒介,给消费者提供了高效的互动感和在场感。

而一切利好的核心在于,品牌方需要成为一家好的内容公司。“如何通过产品、内容去给消费者分享美好生活”是决定品牌能否抓住这一趋势红利的唯一命题。

抖音自播如今成了不少品牌日销经营的基本盘。官方也在白皮书里明确表示,自播的飞速增长会成为商家生意增长的重要力量。有业内人士判断,抖音电商2021年5000亿的电商大蛋糕,大部分都将分给抖音自播。

有的人观望,有的人质疑,有的人早已适应拥抱新物种并已经开始享受红利。有专家曾说过,人有三大认知障碍第一个障碍,太过自我;第二个障碍,我们总是相信我们自己相信的东西,认为我们相信的东西就是真的;第三个障碍,是你有经验。而做品牌和做人是一样的。某种程度上,品牌就是创始团队的世界观、认知观的投射。换句话说品牌成长的天花板,取决于创始人的认知局限。

在19世纪以前,人类社会财富积累的增长很缓慢,画在纸上几乎呈一条横线。但从1800年后,财富积累伴随着工业革命、科技进步、制度创新等迎来了质的跃迁。所有做品牌的创业者们都应该能够感受到,商业社会的变化就如这条人类社会财富积累曲线一样,正处于指数增长期。一位业内人士曾说道,不可否认2019年抖音都是短视频,电商销售额不高,这个经验认知是对的。但是到了2020年,在平台的大力调整下,抖音电商得到了突飞猛进的发展,根据第三方测算,兴趣电商的GMV 到2023年可能超过9.5 万亿,成为电商市场的主流。

变革真会如此迅猛?不得而知。但我们都要知道,拥抱变化远远不够,需要抛开执念,摒弃一部分经验认知拥抱这越来越快的变化。

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